受访专家：中国科学院心理研究所心理健康应用中心测评主管  肖震宇

　　环球时报健康客户端记者 王家璇

　　在流量为王的互联网时代，相比于线下商场的购物模式，从线上直播间购买商品成为越来越多人的消费取向，社交平台上，有直播间甚至24小时滚动直播卖货。《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》数据显示，截至2021年12月，我国电商直播用户达4.64亿，占中国网民的44.9%，年增长高达19.5%。其中，超六成用户会在观看直播时下单购买产品。

　　在9月10日知名带货主播李佳琦的直播间，他带货时的一番言论引起广泛热议。当时，一名网友留言称其带货的一款眉笔为何价格越来越贵时，李佳琦直接回应：“真的是乱说！有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”这几句话迅速引发大量网友的不满，有人回怼称“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷”“让你刺激消费，不是让你刺激消费者”“这就是纯纯的pua啊”……也有网友认为李佳琦当时的话不是讽刺消费者，表示还会继续到他直播间买货。直到9月11日，该事件仍在不断发酵，李佳琦本人也因自己的不当言论发文道歉。

　　抛开李佳琦的言论不谈，单纯从火爆的直播带货来看，它究竟有什么魔力，能引诱着大众一步一步心甘情愿地掏钱消费呢？这其中是否有话术陷阱？“环球时报健康客户端”记者就此采访了中国科学院心理研究所心理健康应用中心测评主管肖震宇。

　　“从消费心理学的角度来说，直播带货的根本目的是让你进行非理性消费。”肖震宇说。其实，直播带货在早些年就以人们更熟悉的方式存在，比如上门推销和电视购物，这些本质上都是销售，只是形式不同。区别在于，依托时代发展、互联网的普及程度，直播带货的销售范围更加广泛，能更快、更便捷地将销售信息传达给人们。

　　一般来说，人在有必要消费的欲望时，首先会确定买什么东西，然后再通过线上或线下的方式货比三家，最后选择如购物节或大促期等合适的时候下单，这个过程才是理性消费。而直播带货就是让本该正常的理性消费变成冲动消费，并且往往伴随着以下常见的各种套路引你上钩。消费者一定要识别套路并谨慎思考。

　　套路一：攀关系、拉交情，说话特别“亲”。“兄弟们”“姐妹们”“家人们”“叔叔阿姨们”……针对不同的用户群体，主播们往往会采用不同的昵称，亲切又温柔地在镜头前跟观看直播的每一位消费者互动，目的就是拉近跟消费者的心理距离，提升彼此的信任度，让人们觉得主播平易近人，说话内容真实可信。

　　套路二：语速极快，根本不给你思考的时间。看直播带货多了你会发现，直播间的主播们语速都特别快，口条十分流利，能在短时间内滔滔不绝地向消费者传递大量的商品信息和各种各样的好处。这其中，一方面除了有多种商品要宣传，主播不得不加快语速外；另一方面原因是，快速地介绍商品，可以灌输给消费者大量的信息，让消费者根本没有时间去思考，更没有时间转战其他平台比较优劣。

　　套路三：打造心理落差，让你以为占到了大便宜。“原价299元，直播间价格只需269元！”这种销售话术屡见不鲜。人们普遍认为，直播间的商品价格要比平时的价格便宜，所以选择在直播间购物。一些商家正是抓住消费者这种心理，在618、双11等大促节日时，会事先将平日的商品价格调高，直播间再将价格打折，给人一种具有欺骗性的冲击力，好像商品真的优惠了很多，自己能占到不小的便宜。实际上，直播间的商品价格不一定比平日的价格便宜，甚至还有可能更贵，快递发货更慢。

　　套路四：突出局部优势或特点，缺点只字不提。许多商家都非常擅于“扬长避短”，会把一款商品的优势浓墨重彩地着重宣传，而薄弱的地方不会如实告知消费者。这就非常容易让消费者产生光环效应或是晕轮效应，因为商品的某一个好处而觉得商品整体都好，非常值得购买。

　　套路五：饥饿营销，限量发售，给人一种不得不抢的感觉。“一共只有100套的优惠价格，现在只剩20套！抓紧下单了！”“又抢光了，联系看能不能再补点货！”饥饿营销是直播带货销售套路中最常见的一种，主播会在直播间制造一种紧张感，让消费者感觉别无选择、不得不抢、错过这村就没这店。可能有的人本来不是很想买，主播一刺激，就立马跟着抢购了。

　　套路六：装大牌，贴上特殊技术、权威机构、明星同款的标签，让你安心购买。有许多商品是打造着“xxx研究院专利技术”“xx集团品牌旗下”“权威机构认证”“明星同款”的旗号，甚至有的还自带“证书”，往往不是什么知名大牌。主播会在直播间向消费者一一强调商品的这些吸引人的标签属性，让消费者相信商品的安全性和权威性，营造一种商品没有什么问题，可以放心购买的氛围。然而，许多奖项和证书，甚至头衔是否真实都未可知。

　　套路七：增加商品的附加价值，让你觉得很赚。“送1个替换装和2个小样”“买1送1加贴纸和随机款盲盒”“买1得5，非常划算”……直播间的商品链接很少只卖单款商品，很多商品都会带着“赠送”的字样，捆绑着其他商品一起销售，让消费者以为商品的附加价值很高，只要买了就是赚了。然而，赠品的实际价值不见得有多高，本质其实还是捆绑销售，消费者还是需要看具体价格和价值。

　　套路八：调动你的情绪，让人无法理性思考。有研究表明，人在情绪和认知同时作用下，情绪是最先主导做出决策的。有些直播间的主播会制造一些煽情的桥段或故事，利用消费者的同情心消费，或是针对时下发生的某个公共事件去“蹭热度”，调动消费者的情绪，引诱消费者下单。

　　套路九：抓住痛点，使劲讨好你。比如，针对手里钱不多的学生党，主播往往会用“便宜”“大碗”“好用”等关键词去宣传商品，并且配合着学生身份的使用场景，设身处地地介绍，像家长一样细心。面对老年用户，主播则是会无微不至地关心他们，甚至比儿女还贴心，宣传商品时也会说些“不给孩子添麻烦”“老有所依”“适老化强”的话，让老人有种认同感，从而冲动性消费。

　　肖震宇表示，一般来说，销售都是从讨好消费者的角度出发的，很少有人会在销售过程中得罪、批评消费者，从这个角度看，李佳琦的言论确实不妥，从而引起消费者不满。

　　如何避免被直播带货“牵着鼻子走”，肖震宇给出的最直接建议是少看直播带货，这是最根本的办法。如果真的很喜欢看，那最好两个平台以上同时观看，多对比、测评，给自己时间去思考，并问自己几个问题：1.这个东西是不是现在的刚需？2.这个东西是不是一定要这两天买？3.这个东西是不是在这里买最划算？消费者看直播带货时一定要给自己按个暂停键，给自己留点理性思考的时间，这样才能少买不必要的东西，少花不必要的钱。